التسويق بالمحتوى: لماذا هو ضروري لنجاح علامتك التجارية؟ الإجابة في 5 نقاط.

المصدر: assetdigitalcom

"70٪ من المستهلكين يفضلون التعرف على العلامة التجارية من خلال المحتوى بدلا من الإعلانات. "

ما رأيك في هذه الإحصائية؟

هل ترى صدقها؟ إن كنت كذلك، فلستَ بحاجة لقراءة هذا المقال، ويكفيك إيمانك بها لتجعل التسويق بالمحتوى أولى أولوياتك وعلى رأس اهتماماتك، أمَّا إذا كنت متشككا بشأنها، فأنصحك أن تقرأ هذا المقال؛ لتعلم لماذا قد تحتاج إلى بالتسويق بالمحتوى كمهتم بالتجارة الإلكترونية، أو حتى صاحب علامة تجارية يسعى لتوسعة نطاق انتشارها من خلال استراتيجيات التسويق الرقمي.

وقبل البدء في عرض أهمية وفوائد التسويق بالمحتوى لك ولعلامتك التجارية، دعنا نشير أولا إلى ماهية التسويق بالمحتوى ونقول:

"إن التسويق بالمحتوى هو نهج تسويقي استراتيجي يركز على إنشاء وتوزيع محتوى قيم وملائم ومتسق لجذب جمهور محدد بوضوح ثم الاحتفاظ به، ليُصبح بذلك ذا أثر إيجابي على عجلة المبيعات من خلال زيادة قاعدة العملاء المحتملين. "

وللتسويق بالمحتوى تعريفات كثيرة، إلَّا أني صغت هذا التعريف لك، رابطا إيَّاه بالمبيعات؛ لعلمي بأهميتها وأن القرارات تُتَّخذ عموما وفقا لحجم التأثير عليها.

في هذه المقالة، سأساعدك على إدراك القيمة الحقيقية للتسويق بالمحتوى من خلال توضيح أهميته وفوائده لعلاماتك التجارية، كما سأنقل لك بعضا من قصص النجاح والأدلة التي تؤيد فروضي بشأن هذه الفوائد، سأكون واضحا ومباشرا قدر الإمكان، فتابع معي.

جدول المحتويات

التسويق بالمحتوى: يُحسِّن من سمعة علامتك التجارية

هذه الكلمة هي من أكثر الكلمات استخداما من قِبل المسوقين إذا ما كانوا بصدد إقناعك بخدماتهم، خصوصا هؤلاء الذين يعتمدون على المحتوى كاستراتيجية تسويقية أساسية!

ولكن، ما هي سُمعة العلامة التجارية؟

سُمعة العلامة التجارية ببساطة هي الطريقة التي ينظر بها العملاء لعلامتك، وكيف يُقيِّمونك ويحكمون على قِيَمك ووعودك وأدائك عموما. فعندما نقول إن علامة ما ذات سُمعة جيدة، فنحن نعلم أن هذه الكلمة تعني في جوهرها الثقة فيما تقوله، وتعد به، وتدَّعيه هذه العلامة، وهو ما يعني من المنظور التسويقي أمرين:

- الثقة

- السلطة

فيزيد بذلك ولاء العملاء، وبالتبعية حجم المبيعات ونسبة الإحالة إليك. ولكن هل يحقق التسويق بالمحتوى هذا الأمر؟ باختصار، "نعم"

كيف يُحسِّن التسويق بالمحتوى سُمعة العلامة التجارية؟

التسويق بالمحتوى يُعنى فيه بإنشاء وتوزيع محتوى ذي سمات ثلاث: قيِّم، ملائم، ومتسق مع اهتمامات الجمهور بهدف تثقيفه وتعليمه بشأن مشكلاته وحلولها، وبذلك يضع العلامة التجارية في القلب من بحث العميل عمَّا يحسِّن جودة حياته ويحل مشكلاته، ويؤسس لها كخبر وقيادة في الصناعة التي تعمل بها.

هذا كله بالإضافة إلى قدرة المحتوى على عرض شخصيتك بطريقة مؤثرة، وإبراز قصة وجودك فتتحسَّن جودة تواصلك مع العملاء، خاصة على المستوى العاطفي.

إذا دعنا نطِّلع على مثال حقيقي وواقعي!

من الأمثلة الرائعة في هذا الشأن هي شركة HubSpot، شركة البرمجيات الرائدة في مجال التسويق والمبيعات وخدمة العملاء. ما أطلبه منك الآن أن تزور موقعها، وتطلع على تنوع المحتوى الذي تُقدمه من أبحاث ومراجعات، واتجاهات الصناعة، والنشرات البريدية، والدورات تدريبية وغيره من أنواع المحتوى، ثم أخبرني: ما الذي شعرت به عند زيارة موقعها والتفاعل معه؟ كيف تراها؟ ما هو حكمك على أدائها وادعاءاتها؟

لن أجيبك على هذه الأسئلة، بل سأخبرك فقط أن متوسط الزيارات الشهرية لـ مدونتها هو 20 ألف زيارة شهرية، جميعهم سيصلون إلى نفس الإجابة التي ستصل أنت إليها، وسيحكمون نفس الحكم الذي ستحكمه أنت أيضا على هذه العلامة!

"يُحسِّن التسويق بالمحتوى من سُمعة علامتك التجارية من خلال إنشاء محتوى قيِّم، ملائم ومتسق مع اهتمامات العملاء؛ بهدف تثقيهم وتعليمهم، وهو ما يؤسس لك كخبير وذي سلطة في صناعتك"

التسويق بالمحتوى: يُحسِّن معدل التحويل

ومصطلح التحويل ومعدله هو مصطلح محوري وأساسي في كافة استراتيجيات التسويق، والمبيعات أيضا، فمن خلاله نحكم على كل جهد تسويقي بدءا من قطعة المحتوى المنفردة وحتى الاستراتيجية التسويقية ككل!

إذا، ما هو التحويل أولا، وما هو معدل التحويل؟

التحويل هو أن يتخذ العميل الإجراء الذي تدعوه إليه، فمثلا إذا كنت تدعوا العميل للاشتراك في قائمة بريدية، فالتحويل هنا هو أن يستجيب لدعوتك ويشترك في القائمة، وإذا كنت تدعوه إلى تقديم بيانات معينة أو زيارة صفحة، أو حتى طلب منتج، فالتحويل هو الاستجابة لكل هذه الطلبات.

أما معدل التحويل فهو نسبة الذين استجابوا لطلبك إلى هؤلاء الذي اطلعوا على المحتوى إجمالا. فإذا قلنا إن 1000 مستخدم قد اطلع على قطعة المحتوى الخاصة بك، فاستجاب 50 منهم، فهذا يعني أن معدل التحويل هنا 5 %، وأهم وظائف التسويق بالمحتوى تكمن في تحسين هذه القيمة دائما.

ولكن لماذا نحتاج إلى تحسين معدل التحويل؟

تحسين معدل التحويل يعني زيادة القيمة النهائية لمبيعاتك، من خلال هذا التسلسل المنطقي: إذا أنشأت محتوى تدعو فيه المستخدمين للاشتراك في قائمتك البريدية، فاطلع 1000 منهم على المحتوى، واستجاب منهم 30 مستخدم وقرروا الاشتراك في قائمتك البريدية، ثم بعد ذلك أرسلت لهؤلاء المشتركين عرضا عبر البريد الإلكتروني لشراء منتج معين، فاستجاب من هؤلاء المشتركين 10 عملاء وقرروا شراء العرض.

تخيل معي لو أنَّا استطعنا تحسين الرقم المبدئي 1000 وجعلناه 2000، وبدلا من أن يشترك 30 لكل ألف، اشترك 50 لكل ألف، ليكون عدد المشتركين 100، ثم قرر أن يشتري العرض 50 بدلا من 30، هذا يعني أن مبيعاتك قد تضاعفت تقريبا، وهذا هو المقصود والهدف النهائي من تحسين معدلات التحويل، وتلك بالتحديد وظيفة التسويق بالمحتوى!

جيِّد، ولكن كيف يحسِّن التسويق بالمحتوى معدل التحويل؟

على عكس استراتيجيات التسويق الأخرى، فالتسويق بالمحتوى لا يعتمد على "الزن" في إقناع العميل باتخاذ الإجراء المطلوب منه (التحويل)، بل من خلال إقناعه بتكثيف الحديث عن مشكلاته ونقاط الألم لديه، ثم عرض المنتجات كأفضل سيناريوهات حل هذه المشكلات وعلاج هذا الألم.

يتخطى التسويق بالمحتوى الإزعاج المستمر والظهور المتكرر والمثير لغضب العميل أثناء ممارسة هوايته أو تفاعله على الإنترنت أو منصات التواصل الاجتماعي، ليجذب عملاء ذوي قيمة أكبر، يبحثون بالفعل عن حلول لمشكلاتهم، وبالتالي يزيد احتمال التفاعل والتحويل وارتفاع قيمة المبيعات.

أمَّا عن أدلة ما ادعيته بخصوص معدلات التحويل تلك، يمكنك الاطلاع على الدراسة التي أجرتها Demand Metric. وفقا لهذه الدراسة فإن التسويق بالمحتوى يوفر 62 % من تكاليف استراتيجيات المحتوى الأخرى، ويولد ما يقرب من 3 أضعاف عدد العملاء المحتملين. يمكنك أيضا الاطلاع على أكثر من 39 إحصائية وحقيقة مرتبطة بالتسويق بالمحتوى ومعدلات التحويل من خلال الدراسة التي أجرتها مجموعة أبردين.

"يزيد التسويق بالمحتوى من معدل التحويل من خلال إقناع العميل بتكثيف الحديث عن مشكلاته ونقاط الألم لديه، ثم عرض المنتجات كأفضل سيناريوهات حل هذه المشكلات وعلاج هذا الألم. "

التسويق بالمحتوى: يُحسِّن نتائج محركات البحث وحركة المرور العضوية

حركة المرور العضوية وتحسين نتائج محركات البحث من المؤشرات المفتاحية والأساسية لقياس نجاح الجهود التسويقية لديك، ولكن...

ما هي حركة المرور العضوية؟ وما هو تحسين نتائج محركات البحث؟

تحسين نتائج محركات البحث: هو إجراء التحسينات والتعديلات التي توصي بها محركات البحث على موقعك بهدف رفع ترتيب موقعك وتصدر نتائج البحث بالصفحة الأولى للمحركات، وهو ما يعني ظهور موقعك أو محتواك مباشرة أمام العملاء.

حركة المرور العضوية: هي الزيارات غير المدفوعة لموقعك من خلال محركات البحث، وهي واحدة من أفضل مصادر العملاء المحتملين ذوي الجودة المرتفعة؛ إذ إن ارتفاع حركة المرور العضوية يعني أن المحتوى الذي يقدمه موقعك يطابق نية المستخدمين في البحث ويحمل قيمة حقيقية للعملاء.

تحقق الأولى هدف الظهور، وتحقق الثانية هدف الجذب، ومعا يضمنان زيادة قاعدة العملاء المحتملين لديك.

كيف إذا يساعد التسويق بالمحتوى في تحسين نتائج محركات البحث وزيادة حركة المرور العضوية؟

الإجابة تتلخص في 5 كلمات: "إنشاء محتوى ذي صلة وجذاب"

أمَّا عن تفصيل هذه الكلمات، فإن التسويق بالمحتوى يحسن نتائج محركات البحث وحركة المرور العضوية بعدة طرق، منها:

- استهداف الكلمات المفتاحية: فالمُحتوى المُعد جيدا يحتوي على الكلمات المفتاحية الأساسية المُستخدمة من قِبل العملاء بحثا عن حلول لمشكلاتهم أو منتجات تُشبع احتياجاتهم. واستخدام الكلمات المفتاحية يعزز من فرص الظهور في الصفحة الأولى لمحرك البحث، فإذا أضفنا للكلمات المفتاحية العناوين الجذَّابة والمُعبرة عن القيمة المُقدمة من المحتوى، فهذا يعني ضغطة حتمية من قِبل العميل.

- تقليل معدل الارتداد: وهنا يأتي دور القيمة، إذ إنه بمجرد أن يخطو العميل خطواته الأولى بموقعك، سيبدأ لا شعوريا بتقييم قرار الزيارة. هل كان قرار صحيح؟ والإجابة على هذا السؤال، كما الإثبات لصحة القرار تستلزم وجود قيمة حقيقة وواضحة بموقعك. وهنا نأتي على تعريف آخر لكلمة "محتوى جيد"، وهو المحتوى الذي يُبقي العميل أطول فترة ممكنة بموقعك لأنه ببساطة: يحمل قيمة!

- بناء السلطة والثقة: وهنا وظيفة أخرى للسلطة والثقة غير تحسين سمعة العلامة التجارية التي ذكرناها بالأعلى، إذ إن إدراك العميل لك كصاحب سلطة في صناعتك وجهة موثوق فيها يعني مزيدا من الإحالات، والمشاركات، والروابط الخلفية لك، وهو ما يُعد مؤشرا إيجابيا لمحركات البحث تعزز من فرص ظهورك وتحسِّن من ترتيبك في صفحات النتائج.

وإذا أردت إثباتا على هذه القيمة والفائدة، فيكفيك أن تعلم أن شركة مثل Buffer تحسَّنت حركة المرور العضوية لديها بنسبة 50 % في 30 يوم من خلال نشر الأبحاث الأصلية ودراسات الحالة والتجارب على مدونتها، واستخدمها لتويتر كمنصة رئيسية لترويج هذا المحتوى، كما أن Shopify زادت حركة مرورها بنسبة 96 % في عام واحد من خلال إنشاء سلسلة فيديو تسمى Shopify Masters التي تعرض مقابلات مع رواد الأعمال الناجحين الذين يستخدمون Shopify.

 "يحسِّن التسويق بالمحتوى نتائج محركات البحث وحركة المرور العضوية من خلال إنشاء محتوى جذَّاب وذي صلة"

التسويق بالمحتوى: يُعزِّز الولاء والاحتفاظ بالعملاء لفترة أطول

بأقل القليل من الملاحظة، يمكن لأي إنسان أن يُدرك أهم ما يدفع الناس إلى البقاء معا لفترة أطول، إنَّها الرغبة في الحصول على المنفعة، سواء كانت هذه المنفعة نفسية أو مادية أو أي نوع آخر من المنافع. ثم إذا حصل الناس على هذه المنفعة، يبدؤون بعدها في تقييمها، فإن كانت ذات قيمة حقيقية، زاد ولاءهم وترابطهم، وإلَّا انصرف كل منهم عن الآخر.

وهكذا يعمل المحتوى والتسويق به، إنَّه يدفع العملاء للعودة إليك مرة بعد مرة لما يحصلون عليه من قيمة تقدمها لهم من خلال المحتوى، ثم إذا كانت هذه القيمة حقيقية وذات نفع حقيقي، ازداد ولاؤهم لك واحتفاظك بهم لفترات أطول، وهو ما يعني فرص أكبر للمبيعات والأرباح!

كيف إذا يحقق التسويق بالمحتوى هذا الهدف بالتفصيل؟

للعميل خلال رحلته للشراء مشكلات وأهداف وتساؤلات: مشكلات تواجهه، وأهدف يسعى لتحقيقها وهي حل تلك المشكلات، وتساؤلات عن ماهية الحل وكيفية الحصول عليه وتطبيقه، وتختلف تلك الثلاثة باختلاف كل مرحلة من مراحل الشراء، فمشكلات الوعي وأهدافه، تختلف تماما عن مشكلات الشراء وأهداف.

يأتي هنا التسويق بالمحتوى ليسأل سؤالا:

- ما هي مشكلة العميل في هذه المرحلة؟

- ما المعلومات التي يحتاجها لينتقل بسلاسة إلى المرحلة التالية؟

- أين يبحث عن هذه المعلومات؟

بالإجابة على هذه الأسئلة، ثم إنشاء المحتوى الذي تقتضيه هذه الإجابات، ستتمكن من إنشاء محتوى قيِّم يعزز الولاء، ويمكنك من الاحتفاظ بالعملاء لفترات طويلة.

ولكن، ما هي مؤشرات نجاح التسويق بالمحتوى في تعزيز ولاء العملاء والاحتفاظ بهم؟

هناك بعض المؤشرات والعلامات التي تشير إلى أن التسويق بالمحتوى نجح في تعزيز ولاء العملاء والاحتفاظ بهم، منها:

- انخفاض معدل تفلُّت العملاء وزيادة معدل الاحتفاظ بهم.

- زيادة القيمة العمرية للعميل ومتوسط قيمة المبيعات.

- زيادة حجم المبيعات العرضية والمبيعات الإضافية.

- زيادة حركة الإحالة والتسويق الشفهي.

وبقليل من البحث عن أدلة هذا الادعاء (قدرة التسويق بالمحتوى على تعزيز الولاء والاحتفاظ بالعملاء) وجدت لك بعض الإحصائيات المثيرة، لعل من أهمها -وفقا لمدونة ahrefs- أن 63 % من المسوقين المحترفين يعتبرون التسويق بالمحتوى من أهم العوامل المسؤولة عن تعزيز الولاء لدى العملاء.

كذلك فالتسويق بالمحتوى يُسهم في الاحتفاظبالعملاء بنسبة تتخطى 32% وأن 50%من المسوقين يستخدمون التسويق بالمحتوى لتعزيز الروابط مع العملاء والاحتفاظ بهملفترة أطول.

"يدفع التسويق بالمحتوى العملاء للعودة إليك مرة بعد مرة لما يحصلون عليه من قيمة يُقدمها لهم، ثم إذا كانت هذه القيمة حقيقية وذات نفع حقيقي، ازداد ولاؤهم لك واحتفاظك بهم لفترات أطول، وهو ما يعني فرص أكبر للمبيعات والأرباح!"

التسويق بالمحتوى: يميِّز العلامة التجارية عن منافسيها

وذلك من خلال إبراز صوت وشخصية علامتك التجارية، فهما أهم العناصر المميزة لك عن الآخرين، وتجعل منك علامة لا تُنسى، وهما مقترنان إلى حد كبير بالتسويق بالمحتوى، فالصوت والشخصية هما صوت وشخصية العلامة مجازا، والمحتوى حقيقة.

ولمزيد من التوضيح دعنا نسأل: ما هو صوت وشخصية العلامة التجارية؟

صوت العلامة التجارية هي نبرتها وأسلوبها، ويمكن جمعهما في كلمة "طريقة" فعندما نقول إن فلانا يتحدث بطريقة ساخرة أو إن فلانا ودودا عندما يتحدث، فنحن في الحقيقة نصف نبرته وأسلوبه في الحديث وهذا هو التعريف الأفضل- من وجهة نظري- لصوت العلامة التجارية.

أما شخصية العلامة التجارية فيمكن تعريفها أنَّها مجموعة من السمات والخصائص الفريدة التي تميز علامتك التجارية عن غيرها، فعندما نقول مثلا إنَّ فلانا مُغامرا، فنحن نعرف بداهة أن المغامرة مركب من مجموعة من السمات أهمها حب تجربة الأشياء الجديدة، والاستعداد للمخاطرة... إلخ، وهكذا شخصية العلامة التجارية.

كيف يساعد التسويق بالمحتوى في تمييز علامتك التجارية وإبراز صوتها وشخصيتها؟

للإجابة على هذا السؤال، إليك بعض من طرق التسويق بالمحتوى الخاصة، وهي:

- العثور على فجوات المحتوى وما لا يقدمه منافسوك، ثم تقديمه إلى الجمهور بعد تكييفه وتخصيصه. التمييز بعرض محتوى فريد وجديد.

- تسليط الضوء على عرض القيمة الفريد USP الخاص بك وكيف يتفرَّد منتجك أو خدماتك في حل مشكلات العملاء. التمييز بالتركيز على تفرُّد منتجاتك.

- التخطيط وإنشاء وتوزيع المحتوى الذي يعرض شخصية علامتك التجارية وقصتها. التمييز من خلال عرض قصتك.

"يميز التسويق بالمحتوى العلامة التجارية عن منافسيها من خلال الاهتمام بإنشاء ونشر محتوى فريد مختلف، والتركيز على تفرُّد الخدمات والمنتجات للعلامة، وأخيرا التركيز على قصة العلامة التجارية التي تميزها"

الخاتمة

والآن، هل ما زلت في شك من فعالية هذه الاستراتيجية؟

لا أتوقع أن تقتنع بنسبة 100 %، وإلا لاعتبرت نفسي وكتاباتي معجزة! ولكن ما أعتقد أنِّي قد حققته هو توسعة المساحة المشتركة بيني (كمقتنع تماما بفعالية الاستراتيجية) وبينك (متشكك تماما في فعاليتها)، إن شئت اطلع على المقال مرة أخرى، وناقشني إن كان هذا سيحقق مزيدا من الإيمان.

قبل رحيلك، دعني ألخِّص لك الفوائد مرة أخرى في نقاط:

- يُحسِّن التسويق بالمحتوى من سُمعة علامتك التجارية من خلال إنشاء محتوى قيِّم، ملائم ومتسق مع اهتمامات العملاء؛ بهدف تثقيفهم وتعليمهم، وهو ما يؤسس لك كخبير وذي سلطة في صناعتك.

- يزيد التسويق بالمحتوى من معدل التحويل من خلال إقناع العميل بتكثيف الحديث عن مشكلاته ونقاط الألم لديه، ثم عرض المنتجات كأفضل سيناريوهات حل هذه المشكلات وعلاج هذا الألم.

- يحسِّن التسويق بالمحتوى نتائج محركات البحث وحركة المرور العضوية من خلال إنشاء محتوى جذَّاب وذي صلة

- يدفع التسويق بالمحتوى العملاء للعودة إليك مرة بعد مرة لما يحصلون عليه من قيمة يُقدمها لهم، ثم إذا كانت هذه القيمة حقيقية وذات نفع حقيقي، ازداد ولاؤهم لك واحتفاظك بهم لفترات أطول، وهو ما يعني فرص أكبر للمبيعات والأرباح!

- يميز التسويق بالمحتوى العلامة التجارية عن منافسيها من خلال الاهتمام بإنشاء ونشر محتوى فريد مختلف، والتركيز على تفرُّد الخدمات والمنتجات للعلامة، وأخيرا التركيز على قصة العلامة التجارية التي تميزها