استراتيجية المحتوى وخطة المحتوى: ما هما وما الفرق بينهما؟

Photo by akinbostanci in istockphoto 

هل صادفت من قبل أحد هؤلاء الذين يُكثرون الحديث عن استراتيجية المحتوى (مثلي تماما)؟ هل تشعر بالارتباك عند سماع هذا المُصطلح؟ ثم يزداد الالتباس عندما يحاول أن يخبرك بأن هناك فرق بين خطة المحتوى واستراتيجية المحتوى! وخاصة أن تصوراتك عن الاثنين كانت متمركزة حول منشورات منصات التواصل الاجتماعي وجدول النشر بها.

أود أن أخبرك أنَّك لست وحدك في هذا الأمر، فالكثير الكثير قد لا يقدرون على التمييز بين المصطلحين ورسم الخط الفاصل بينهما، ولهذا أكتب هذا المقال.

في هذا المقال سأجيبك على عدد من الأسئلة التي تساعدك في التعرف والتمييز بين استراتيجية المحتوى وخطتها بدقة؛ لتتمكن من رؤية المحتوى وإدراكه من زاوية أوسع تحقق من خلالها أهداف ورؤية العمل لديك.

جدول المحتويات

أولا: استراتيجية المحتوى

تحت هذا العنوان سنجيب على سؤالين مهمين لفهم استراتيجية المحتوى، وتمييزها عن خطته، وهما:

- ما هي استراتيجية المحتوى، وما هي أهميتها؟

- ما هي المكونات الرئيسية لاستراتيجية المحتوى؟

ولنبدأ في الإجابة على سؤالنا الأول:

ما هي استراتيجية المحتوى، وما هي أهميتها؟

استراتيجية المحتوى هي: إحدى العمليات المستمرة للتسويق الرقمي والتي تشمل التخطيط والإنشاء وإدارة كافة أشكال المحتوى الذي تنشره على موقعك أو منصات التواصل الاجتماعي، أو المدونة، أو من خلال نشرات البريد الإلكتروني، أو أي قناة أخرى تُمكِّنك من الوصول والتواصل مع عملائك.

أريدك أن تضع هذا التعريف نُصب عينيك لأنه يحتوي على العمليات الرئيسية التي تميزه عن أي دور آخر من أدوار التسويق الرقمي، وهي: التخطيط، والإنشاء، والإدارة للمحتوى.

والآن، دعنا نُشير إلى أهميتها، وكيف يمكنها أن تساعدك!

كما تحدثنا سابقا عن التسويق بالمحتوى وأهميته بالنسبة لك ولعلامتك التجارية، سنشير هنا إلى استراتيجية المحتوى وكيف تحقق لك نفس المنفعة تقريبا، فهي تساعدك على:

- مواءمة المحتوى الخاص بك مع أهداف ورؤية علامتك التجارية، كما أنها تحافظ على التوازن بين هذه المواءمة وبين كون المحتوى قيِّم وجذاب وملائم لعملائك المستهدفين.

- تحسين نتائج محركات البحث، مما يضمن زيادة احتمال ظهورك في الصفحة الأولى لها، كما أنَّها تُحسِّن من حركة المرور العضوية لموقعك، لتزداد بذلك قاعدة العملاء المحتملين لديك، وبالتبعية معدلات التحويل والمبيعات.

- إنشاء رسالة متسقة ومتماسكة عبر جميع قنواتك، وبناء الموثوقية وتعزيز ولاء عملائك، كما أنَّها تساعد في تمييزك عن منافسيك.

- قياس فعالية المحتوى الخاص بك وتحسينه بمرور الوقت.

والآن لنأتي على سؤالنا التالي:

ما هي المكونات الرئيسية لاستراتيجية المحتوى؟

بالأعلى أشرت إلى تعريف استراتيجية المحتوى، وما هي العمليات الثلاثة التي تتضمنها، وهي: التخطيط والإنشاء والإدارة للمحتوى، وفي هذا الجزء سنفصِّل ما الذي تشتمل عليه هذه العمليات من مكونات تؤدي في مجموعها إلى إعداد أفضل استراتيجية للمحتوى مُحققةً بذلك أهداف العلامة التجارية بامتياز!

وهذه المكونات هي:

1- البحث

كلمة بسيطة، ولكنها تتضمن ثلاثة أمور مُتباينة لتحقيق ثلاثة أهداف مختلفة، وهي:

1- تدقيق المحتوى– Content Audit: بهدف التعرف على الوضع الحالي للمحتوى، وتحديد نقاط القوة والضعف، ونطاق التغطية من حيث النوع والشكل ومرحلة العميل.

2- تحليل المنافسين– Competitors analysis: والهدف هنا هو دراسة الفجوة في محتوى المنافس وتحديد الفرص التي يمكن استغلالها لتحسين الوضع الحالي للمحتوى الخاص بك.

3- الكلمات المفتاحية– Keyword research: والهدف هنا هو التعرف على أهم المصطلحات والعبارات التي يبحث عنها العميل لفهم نيات البحث وتحديد الاحتياجات والمشكلات.

2- صياغة الأهداف

وأهداف استراتيجية المحتوى خاصة -والتسويق عامة- عادة ما تكون ضمن نطاق أو أكثر من هذه النطاقات الأربعة:

- زيادة الوعي بالعلامة التجارية

- بناء الثقة وتعزيز الولاء لها

- زيادة نسبة العملاء المحتملين

- تحسين المبيعات

ولكن لا بد من أن أشير هنا إلى خطأ متكرر يقع فيه غالب العاملين في هذا المجال، وهو اعتبار هذه الجملة: "زيادة الوعي بالعلامة التجارية" هدفا! والحقيقة هي ليست بهدف! فقد ذكرت في مقال لي سابق إن الهدف لا بد من أن يكون كما يُقال عنه SMART، بمعنى أن يكون:

- محدد لا لبس فيه – Specific

- قابل للقياس – Measurable

- قابل للتحقيق – Attainable

- ذو صلة – Relevant

- مُحدَّد زمنيا – Time bounded

ويمكنك الرجوع إلى هذه المقالة العملية لتتعلم وضع هذه الأهداف خطوة بخطوة!

اقرأ أيضا: ستتعلم في هذا المقال صياغة أهدافك لتكون SMART – أضمن لك ذلك

3- تحديد وصياغة رسالة العلامة التجارية

وتشتمل رسالة العلامة التجارية على ثلاثة أمور:

- ما هي المشكلات التي تحلُها العلامة التجارية

- ما هي الفوائد والمنافع التي تحققها للعميل

- ما هو عرض القيمة الفريد لها

لاحظ أنَّ الرسالة هنا ذات طابع هرمي، تتحرك من العام إلى الخاص، إذ تبدأ بالحديث عن مشكلة العملاء عموما، ثم المنافع والفوائد التي قد تشترك وغيرك في تحقيقها، ثم العرض الفريد الذي يميزك أنت عمن سواك.

بعد الإجابة على هذه الأسئلة، بقي أن تحدد صوت ونبرة وشخصية العلامة التي ستقدم من خلالها الرسالة إلى عملائك، وهو ما يُسمى بـ دليل أسلوب المحتوى- Content Style Guide.

4- تحديد شرائح وشخصيات العملاء

شرائح العملاء وشخصياتهم تمثل- قدر الإمكان- رسما تفصيليا لملامح العميل المثالي، والأقرب إلى شراء المنتج أو طلب الخدمة من غيره. وتحديد الشرائح وشخصيات العملاء مبني في الأساس على المعلومات التي يمكنك جمعها من مصادرها لديك، وهي:

- بيانات الموقع الإلكتروني وزوَّاره

- البيانات التي يُقدمها العميل طواعية في مقابل خدمة مجانية أو منتج مجاني

- تحليلات القوائم البريدية

- تحليلات المتابعين والمتفاعلين على منصات التواصل الاجتماعي

- أدوات دراسة السوق وتحليل المنافسين

- بعض فرق العمل لديك كخدمة العملاء والمبيعات

وتلك المصادر هي على سبيل المثال لا الحصر، المهم هو أن تصل إلى تصور دقيق عن عملائك يساعدك على فهم دوافعهم وتحدياتهم وتفضيلاتهم ثم تخصيص المحتوى وفقا لذلك.

5- تحديد ركائز المحتوى

بعد تحديد شخصيات العملاء، وفهم دوافعهم وتحدياتهم وتفضيلاتهم، وباستخدام الكلمات البحثية التي توصلت إليه وتعرَّفت عليها في أثناء مرحلة البحث، يمكنك الآن تحديد ركائز المحتوى، وهي الموضوعات الرئيسية التي يجب أن تُغطيها استراتيجيتك للمحتوى؛ لاهتمام العميل بها، ولأنها تمثل جزءا من حل مشكلاته ومواجهة تحدياته، وبذلك فهي الأقرب إليه والأعلى احتمالا لأن يتفاعل معها وينجذب إليها.

6- وضع مزيج أو مصفوفة المحتوى

بعد تحديد ركائز المحتوى، يلزمك وضع مزيج أو مصفوفة المحتوى– Content Matrix والتي تتكون من:

- رحلة العميل– Customer Journey: وهي مصفوفة يمثل قمع المبيعات– Sales Funnel صفوفها، ورحلة الشراء– Buyer Journey أعمدتها؛ ليتكون لدينا بذلك تصور واضح بأهداف وتساؤلات واحتياجات العميل في كل محطة من محطات رحلته، وبذلك نجد أن رحلة العميل تختلف عن رحلة الشراء أو مراحل قمع المبيعات أو حتى شخصية العميل نفسه.

- قنوات التسويق– Marketing Channel: وهي المعبر الذي سيعبر خلاله المحتوى ليصل إلى عميلك، وهو المكان الذي عادة ما يتواجد عليه ذلك العميل. قد تكون القنوات هي منصات التواصل الاجتماعي، مع تحديد أفضلها وأقربها لشخصية وشرائح العملاء المختارة، أو موقعك ومدونتك، أو البريد الإلكتروني... إلخ، ما يهم أن تكون واعيا أثناء اختيارك، وألَّا يكون اختيارا عشوائيا.

- نوع المحتوى وشكله– Content Type & Format: وهي المكون الأخير من مكونات مزيج المحتوى، وتحديده مبني على ما تسمح به القناة التي اخترتها، فمنصات استضافة الفيديو على سبيل المثال، لا تقبل إلَّا الفيديو، قد تسمح لك باختيار أشكال مختلفة من الفيديوهات، ولكنها لا تزال نوعا واحدا وهو الفيديو، كذلك منصات التواصل والمدونة وغيرها، لكل قناة تفضيلاتها وقيودها، ولا بد من أن تكون على علم بكل ذلك.

7- وضع خطة المحتوى

نعم، لقد قرأتها بطريقة صحيحة، إنها خطة المحتوى التي نحن بصدد المقارنة بينها وبين استراتيجية المحتوى، إنَّها المكون الأخير من مكونات استراتيجية المحتوى. أمَّا عن شرحها وتفصيلها، فهو ما نحن على أعتابه بدءا من العنوان التالي، فتابع القراءة.

ثانيا: خطة المحتوى

سأتناول خطة المحتوى بنفس الطريقة التي تناولت بها الاستراتيجية؛ لتحقيق نفس الأهداف السابقة، وهما فهم وتمييز خطة المحتوى.

ولنبدأ في الإجابة على سؤالنا الأول:

ما هي خطة المحتوى، وما هي أهميتها؟

خطة المحتوى هي خارطة طريق مُفصلة وإطار عمل يهدف إلى إرشادك خلال عملية إنشاء المحتوى وتوزيعه. وكما لاحظت من قبل أثناء تعريفنا لاستراتيجية المحتوى، قلنا إن عمليات استراتيجية المحتوى هي التخطيط، والإنشاء، والإدارة، وبما أن خطة المحتوى هي جزء من استراتيجية المحتوى، فمفهوم بداهة أنها ستتولى إحدى عملياتها ومهامها وهي الإنشاء والتوزيع.

والآن لنقف على أهميتها وخاصة بالنسبة لاستراتيجية المحتوى بما أنَّها جزء منها:

يمكن اختصار فوائد خطة المحتوى في عبارة واحدة هي: "أنَّها وسيلة استراتيجية المحتوى في تحقيق أهدافها" وذلك من خلال:

- مواءمة جهود إنشاء المحتوى مع أهداف العمل، واحتياجات العملاء وصوت العلامة التجارية.

- ضمان ملاءمة واتساق المحتوى لجذب العملاء المحتملين وتحويلهم إلى عملاء حقيقيين.

- تحسين إدارة موارد العمل وتبسيط مسار إنتاج المحتوى.

- قياس نتائج المحتوى بهدف إجراء التحسينات والتعديلات اللازمة على الاستراتيجية في المستقبل.

يمكنك القول اختصارا: دون خطة محتوى، قد ينتهي بك الأمر إلى إنشاء محتوى عشوائي أو غير فعال لا يدعم استراتيجيتك للمحتوى أو يحقق نتائجها المرجوة.

بعدما أجبنا على السؤال الأول، جاء الدور على سؤالنا الثاني:

ما هي المكونات الرئيسية لخطة المحتوى؟

كما ذكرنا سابقا، خطة المحتوى هي خارطة العمل لمساعدتك في عمليتي إنشاء وتوزيع المحتوى، ومن ثمَّ إدارته بالكامل، وبما أنَّها تُمثل الجانب التطبيقي من استراتيجية المحتوى، فستجد أن غالب مكوناتها عبارة عن أدوات مُصغَّرة، كل أداة منها تؤدي وظيفة محددة، وفيما يلي أهمها:

1- ميزانية المحتوى

وهي تكاليف الأنشطة الخاصة بإنشاء المحتوى وتوزيعه مثل تعيين الكُتَّاب والمحررين والمصممين والأدوات اللازمة مثل أدوات الجدولة والتحليل وغيرها.

يُفترض أن تتناسب الميزانية مع أهداف العمل، فالمال هو الوقود الذي يحرك العمليات بالكامل تجاه تحقيق الأهداف، ومع ذلك فلا بد من أن يوضع دوما في الاعتبار عوائد استثمار هذا المال، وهل يحقق الأهداف المرجوة منه أم لا.

2- تقويم المحتوى - جدول النشر

وهو ملف (عادة ما يكون Excel) يوضح موعد ومكان نشر كل قطعة محتوى. يجب أن يحتوي تقويم المحتوى على بعض البيانات الرئيسية والمهمة كما هو في المثال التالي:

العنوان	الوصف	الكلمات المفتاحية	نوع المحتوى	مسؤول النشر	منصة النشر	تاريخ النشر	حالة النشر
محتوى (أ)

 

قد يحتوي تقويم المحتوى على تفاصيل أكثر، ولكن هذه التي ذكرتها هي الأساس الذي لا يمكن أن تغفل أيَّا منها.

3- إطار العمل لإنشاء المحتوى

والمقصود هنا أن يكون هناك مخطط واضح لعمليات الإنشاء، بدءا من شحذ الأفكار وحتى النشر. وهو ملف عادة ما يشمل هذه المراحل:

1- البحث

2- وضع مُخطط المحتوى

3- المسودة الأولى

4- المراجعة

5- التحرير

6- الموافقة

7- النشر

كما أنَّه لا بد من أن يُشار إلى كل مرحلة بمواعيد البداية والنهاية، والمسؤول عنها. ولضمان تلبية المحتوى لتوقعات وأهداف الاستراتيجية، لا بد من أن يحتوي إطار العمل أيضا على قائمة بمعايير الجودة وأفضل الممارسات للحكم على المحتوى والموافقة عليه.

4- ملف تقييم المحتوى

ولمعرفة إلى أي مدى يمكن تسمية المحتوى بـ "جيد" لا بد من قياس أداء هذا المحتوى للحكم عليه. لكل قطعة ونوع محتوى، ولكل منصة أو قناة مقاييسها وأدواتها الخاصة بها، كما أن المقاييس نفسها تختلف باختلاف العوامل نفسها، ما يهم هو تحديد الحد الأدنى من المقاييس الأساسية لكل نوع من أنواع المحتوى والمنصات كذلك، والحكم على المحتوى بهدف التحسين والتعديل في الاستراتيجية في ضوئها.

وفي الجدول التالي تجد ذلك الحد الأدنى بمرجع لك إلى أن نتحدث عن هذا الأمر فيما بعد بالتفصيل- إن شاء الله-

نوع المحتوى	المقياس	أدوات القياس
منشورات المدونة	- عدد مشاهدات الصفحة - معدل الارتداد - الوقت المستغرق في الصفحة - المشاركات الاجتماعية - التعليقات - الإحالات	- تحليلات جوجل - تحليلات WordPress - منصات وسائل التواصل
الكتب الإلكترونية	- عدد التنزيلات - عدد العملاء المتوقعين الذين تم اجتذابهم - الأرباح المنسوبة إليها	- تحليلات جوجل - برامج الـ CRM - منصات التجارة الإلكترونية
الفيديوهات	- عدد المشاهدات - وقت المشاهدة - الإعجابات وعدم الإعجاب - التعليقات والمشاركات	- تحليلات مواقع الاستضافة - منصات التواصل الاجتماعي
البودكاست	- التنزيلات - الاستماع - التقييمات - التعليقات - المشاركات	- Blubrry - ‏Apple Podcasts - Spotify
منشورات وسائل التواصل الاجتماعي	- معدل المشاركة - الوصول - مرات الظهور - معدل الاستجابة لنداء العمل - المشاركات والإحالات - التعليقات	- منصات التواصل الاجتماعي - Hootsuite - Keyhole - Asana - Brand24

وهكذا نكون قد اطلعنا على مكونات خطة المحتوى وأجبنا على أسئلتنا بخصوصها، والآن نأتي إلى القسم المنتظر، وهو إبراز الحدود الفاصلة بينهما، والمقارنة بينهما.

ثالثا: الفرق بين استراتيجية المحتوى وخطة المحتوى

استراتيجية المحتوى وخطة المحتوى، على الرغم من أن المصطلحين مرتبطان ببعضهما، وبالكاد يستطيع القليل التمييز بينهما، إلَّا أنَّهما مازالا متمايزين، ففي الوقت الذي تركز فيه الاستراتيجية على الإجابة على سؤاليْ: كيف سيساعد المحتوى في تحقيق أهداف العمل والتواصل مع الجمهور؟ ولماذا؟ تجيبك خطة المحتوى على ما المحتوى الذي ستنتجه؟ أين ستوزعه؟ ومتى ستنشره؟

وبذلك يصبح لكل من استراتيجية المحتوى وخطة المحتوى أهدافه ونطاقه ومكوناته وكذلك فوائده الخاصة. وفي الجدول التالي نلخص تلك الفروق ببساطة:

استراتيجية المحتوى	خطة المحتوى
هي الرؤية التي تقود كل جهود المحتوى الخاصة بك.	هي المستند الذي يحدد تفاصيل إنشاء المحتوى وتوزيعه.
عملية عُليا تحدد اتجاه ونبرة المحتوى.	عملية تنفيذية تضيع الاستراتيجية موضع التنفيذ.
تُجيب على أسئلة "لماذا" و "كيف" الخاصة بالتسويق بالمحتوى للعلامة التجارية.	تُجيب على أسئلة "ماذا" و "متى" و "أين".
يتضمن البحث وصياغة الأهداف ورسالة العلامة التجارية وركائز المحتوى وشرائح الجمهور وشخصياتهم المناسبة واختيار المحتوى والقناة ومهام الإنشاء.	تتضمن الميزانية وتقويم المحتوى وعملية إنشاء المحتوى وتوزيعه وقياس أدائه.
يساعد على مواءمة المحتوى الخاص بك مع أهداف العمل ورؤية العلامة التجارية.	يساعد على تنظيم جهود التسويق بالمحتوى الخاصة بك والتأكد من أن المحتوى ملائم وقيم وجذاب للجمهور المستهدف.
يساعد على إنشاء رسالة متسقة موحدة عبر جميع القنوات والمنصات.	يساعد على تحديد الأولويات المهام وإدارة الموارد وتتبع التقدم.

الخاتمة

آمل أنَّك بوصولك إلى هذه النقطة قد تحقق الهدف من هذا المقال، وتكون قد تمكنت من التمييز والتفريق بين خطة المحتوى واستراتيجية المحتوى، ففي هذا المقال قد وقفت على تعريف كل منهما ومكوناته بالتفصيل، وبيَّنت علاقتهما ببعضهما وكيف يخدم كل منهما الآخر، وأخيرا بيَّنتُ أهم الفروق بينهما.

فقط أريد في النهاية أن أعطيك نصيحة أخيرة، وهي أنَّك في أمس الحاجة إلى الاثنين، فلا يمكنك أبدا الطلب من أحدهم أن يصوغ لك استراتيجية محتوى، لتتوقف عندها دون أن تعلم كيف تنزِّلها على الواقع، واحذر من أن تتجاهل استراتيجية المحتوى متخطيا إيَّاها إلى خطة المحتوى فقط! فهذا سيجعل جهودك عشوائية ومشتتة بين اتجاهات عدة، والأسوأ أن الاتجاه الصحيح ليس واحدا منها!